Die 10 wichtigsten Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Gastartikel von Michelle Büchler:

Wer sich mit E-Mail-Marketing beschäftigt, der kommt an ihnen nicht vorbei: Unzählige Tipps und Best Practices schwirren im Internet herum, die man alle kennen und umsetzen sollte. Ich selbst habe schon einige solcher Tipps verfasst und trage somit zu diesem Wildwuchs bei.

Allerdings frage ich mich, wie man in diesem Meer von gutgemeinten Ratschlägen überhaupt noch wissen kann, was denn jetzt wirklich wichtig ist. Daher nun – kurz und knapp – die 10 wichtigsten Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing.

1. Ein professionelles Newsletter Tool nutzen

Bevor Sie zum ersten Mal Ihren Newsletter erstellen, müssen Sie wissen, dass Sie an einem professionellen Newsletter Tool nicht vorbei kommen. Viele sind immer noch überzeugt, dass auch Outlook oder Gmail für den Massenversand taugen. Dabei werden aber viel zu viele Nachteile außer Acht gelassen.

Professionelles E-Mail-Marketing ist nur mit einem dafür gemachten Newsletter Tool möglich. Dies aus den folgenden Gründen:

Bessere Zustellbarkeit der Newsletter
Versandserver verfügen über höchste Sicherheitsstandards
Ansprechende Gestaltung der Newsletter ist viel einfacher
Abmeldungen/Bounces werden automatisch verwaltet
Große Mengen E-Mails können gleichzeitig versandt werden
Der Versandzeitpunkt kann bestimmt werden
Detaillierte Statistiken über Öffnungen, Klicks, Lesedauer sind verfügbar
Newsletter können personalisiert und segmentiert werden

Alle diese Funktionalitäten fehlen bei Outlook, Gmail und dergleichen. Und dennoch werden Newsletter vor allem von Firmen mit kleineren Budgets immer wieder genau darüber versandt. Dabei gilt der Preis schon lange nicht mehr als stichhaltiges Argument! Es gibt professionelle Newsletter Tools, die einen Gratistarif oder dann für kleine Empfängerlisten sehr günstige Preise anbieten. Und auch diese Anbieter können das Leben von Marketers um ein Vielfaches erleichtern. Zudem wird E-Mail-Marketing damit auch sehr viel rentabler.

Eine schöne Übersicht über verschiedene Tools finden Sie beim Emailtooltester.

2. Eine saubere Kontaktliste aufbauen

Die Daten Ihrer Kontakte sind der heilige Gral im E-Mail-Marketing. Ihre Empfänger sind es, die Ihre Newsletter rentabel machen. Nur wenn Sie ihnen liefern, was sie interessiert, werden Sie Erfolg haben können.

Im Umkehrschluss bedeutet dies auch, dass Sie absolut niemals Kontakte einkaufen sollten! Abgesehen davon, dass es normalerweise illegal ist, die zum Verkauf angebotenen Adressen anzuschreiben, ist es auch sehr unwahrscheinlich, dass sich diese Personen für Ihr Produkt oder Ihre Neuigkeiten interessieren. Das ist schlicht nur herausgeworfenes Geld! Zudem verlieren Sie auch Zeit und beschädigen Ihre Reputation.

Spielen Sie nach den Regeln und bauen Sie sich Ihre Empfängerliste organisch auf. Auch wenn dies sicherlich etwas mehr Zeit braucht, wird es sich lohnen. Setzen Sie ein Anmeldeformular auf Ihre Webseite, auf Ihre Profile in den sozialen Medien, verteilen Sie Anmeldeformulare an Messen. Erzählen Sie Ihren Kunden am Telefon, dass Sie Newsletter versenden. Überzeugen Sie Ihre Kontakte, dass Ihr Newsletter interessant ist. Und überlassen Sie ihnen die Entscheidung, ob sie sich für Ihren Newsletter anmelden möchten oder nicht. Fragen Sie jeweils nur die nötigsten Informationen ab – es ist bereits ausreichend, wenn Sie eine gültige E-Mail-Adresse und allenfalls noch einen Namen erhalten. Weitere Informationen über Ihre Empfänger können Sie selbst sammeln, denn mit ihrem Verhalten sagen Ihnen Ihre Kontakte bereits sehr viel über sich selbst!

3. Kontaktliste segmentieren

Nun verfügen Sie bereits über ein professionelles Newsletter Tool und eine saubere Empfängerliste. Beide Voraussetzungen brauchen Sie für den folgenden Tipp. Segmentieren Sie, was das Zeug hält! Denn jeder Empfänger hat unterschiedliche Hauptinteressen.

Sie verkaufen Schuhe? Super – dann teilen Sie Ihre Kontaktliste in Frauen und Männer auf und senden Sie unterschiedliche Newsletter mit Frauen- und Herrenschuhen.

Sie unterstützen internationale Kunden in ihrer Buchhaltung? Perfekt – dann filtern Sie Ihre Kontaktliste nach allen in Italien ansässigen Firmen und informieren Sie diese über Italien-spezifische Änderungen zum Thema Buchhaltung.

Jeder Newsletter, den Sie versenden, sollte auf intelligente Weise für ein ganz spezifisches Publikum gestaltet werden. Nicht nur Ihre Empfänger werden es Ihnen mit höheren Öffnungs- und Klickraten danken, sondern auch Sie werden mehr und mehr über Ihre Kunden erfahren.

4. Newsletter personalisieren

Hier spreche ich nicht über das klassische „Daniela, hier sind unsere Neuigkeiten“-Schema. Das bringt nichts (mehr).

Wenn Sie aber Ihre Empfängerlisten sauber segmentiert haben, dann ist die Personalisierung der Newsletter ein machtvolles Instrument. Denn „Daniela, diese Änderungen der Umsatzsteuer in Italien sind 2017 für Sie relevant“ weckt Interesse.

Dabei betrifft die Personalisierung nicht nur den Namen des Empfängers. Vielmehr können Sie auch nach folgenden Kriterien personalisieren:

Name, Vorname des Kontaktes in Betreff und Inhalt
Anrede der Person (Herr/Frau)
Ein Gutschein für eine bestimmte Zielgruppe
Ein Dank für besonders treue Kunden
Eine Einladung für den Tag der offenen Tür nahe des Wohnortes
Ein Rabatt für besonders preisbewusste Kunden
Eine Information über ein neues, hochwertiges Produkt für qualitätsbewusste Kunden

Mit jedem Newsletter, den Sie versenden, erfahren Sie mehr über Ihre Kunden – wenn beispielsweise jemand jedes Mal nur auf die Frauenschuhe klickt, dann handelt es sich höchstwahrscheinlich nicht um einen Mann. Und wenn jemand ein Abendkleid bei Ihnen erwirbt, dann können Sie dieser Person ja auch gleich die passenden Schuhe dazu anbieten.

Sie sehen also, es kommt wie schon zu Beginn gesagt viel weniger auf die Quantität als auf die Qualität Ihrer Kontaktliste an! Einen Newsletter an 50.000 nicht-qualifizierte Kontakte zu versenden kostet Sie sehr viel mehr und bringt Ihnen fast nichts. Dafür kosten 5.000 gut segmentierte Kontakte nicht nur sehr viel weniger im Versand, sondern bringen zusätzlich Umsatz.

5. Absender personalisieren

Im E-Mail-Marketing können Sie nicht nur den Betreff oder den Inhalt personalisieren. Nein, das funktioniert auch anders herum. Nun ist es an Ihnen, sich selbst und Ihre Firma persönlich zu geben. Setzen Sie den Namen eines echten Mitarbeiters als Absender ein und verzichten Sie auf noreply oder auch info@-Adressen.

Ich nutze als Absender für meine Newsletter immer „Michelle von Mailify“. Das hilft mir zweierlei. Entweder hatten die Empfänger bereits mit mir zu tun und kennen meinen Namen – dann ist die Chance größer, dass Sie meinen Newsletter auch öffnen und lesen. Oder sie kennen mich noch nicht – wenn sie dann aber meinen Newsletter lesen und eines Tages stehe ich aus irgendwelchen Gründen auch persönlich mit ihnen in Kontakt, dann erinnern sie sich an meinen Namen und können kaum glauben, dass diese Person tatsächlich existiert. Das schafft Vertrauen!

Eine E-Mail ist dazu da, mit Ihren Kunden zu kommunizieren. Kommunikation muss aber in zwei Richtungen gehen können. Ein echter Mitarbeiter als Absender ermöglicht Ihren Kunden auch zu antworten und in mit Ihnen in den Dialog zu treten.

6. Überzeugende Betreffzeile

Die Betreffzeile ist neben dem Absender das erste, was Ihre Empfänger von Ihrem Newsletter sehen. Seien Sie also bereits zu Beginn so überzeugend wie möglich!

Es gibt viele und irgendwie auch keine Regel, wenn es um die perfekte Länge der Betreffzeile geht. Der Durchschnitt liegt irgendwo um die 60 Zeichen, ist aber von Branche zu Branche unterschiedlich. Im B2B-Bereich sind längere Betreffzeilen oftmals effizienter, während B2C eher die kurzen, prägnanten Betreffzeilen erfolgreicher sind.

Die Betreffzeile soll den Empfänger animieren, die E-Mail auch tatsächlich zu öffnen. Setzen Sie also, wie vorhin beschrieben, auf personalisierte Betreffzeilen. Was auch immer noch gut funktionieren kann, sind Emoticons. Übertreiben Sie es aber damit nicht.

Sie können ruhig auch mal mit offenen Fragen experimentieren oder mit Aussagen, die Spannung aufbauen. Auf jeden Fall sollten Sie auf Wörter verzichten, die als sogenannte Spam-Words klassifiziert werden könnten. Hierzu zählt alles, was zu werberisch erscheint. Mit solchen Wörtern senden Sie die E-Mail-Clients direkt in den Spam-Ordner, statt in den Posteingang. Und das kann ja nicht das Ziel sein.

7. Pre-Header einsetzen

Der Pre-Header ist nach wie vor eines der unbekanntesten und meist unterschätzten Elemente des E-Mail-Marketings. Denn er wird nach wie vor nur von einer absoluten Minderheit eingesetzt.

Der Pre-Header ist das, was in der Vorschau im Posteingang angezeigt wird. Oftmals steht da neben den Angaben zum Absender und dem Betreff nämlich auch noch eine oder zwei Zeilen mit Text. Da viele Marketer ganz oben im Inhalt der Nachricht den Link zur Webkopie setzen, sehen Ihre Empfänger als Vorschau dann einen Satz wie zum Beispiel: „Sollte diese Nachricht nicht richtig angezeigt werden, dann klicken Sie «hier». Irgendwie nicht ganz so sexy.

Es gibt kein Gesetz, dass Sie diesen Satz ganz an den Anfang Ihrer Nachricht setzen müssen! Setzen Sie also einen Satz davor und ergänzen Sie damit Ihre Betreffzeile. Der Link zur Webkopie kann nachher kommen.

Dieser Satz darf auch relativ lang sein, denn Gmail beispielsweise zeigt eine ziemlich lange Vorschau der Nachricht im Posteingang an.

8. Häufigkeit des Newsletter Versands

Wenn Sie sich überlegen, wie oft Sie Newsletter versenden möchten, dann seien Sie erstmal ehrlich mit sich selbst. Wie häufig haben Sie denn etwas zu sagen, was Ihre Empfänger interessieren könnte? Bedenken Sie dabei nicht nur Ihre Spezialangebote, denn Newsletter müssen nicht jedes Mal einen kommerziellen Zweck haben.

Weitere nicht unwesentliche Ziele eines Newsletters sind die Kundentreue und die Kundeninformation. Ihre Empfänger wollen nicht jedes Mal etwas kaufen oder gar dazu gedrängt werden, sich die neuesten Specials wöchentlich ansehen zu müssen. Nein, Ihre Kontakte erwarten mehr – qualitativen Inhalt und Informationen!

Auch große öffentliche Anlässe wie eine Weltmeisterschaft oder Feiertage können eine perfekte Basis für einen Newsletter sein. Bedenken Sie diese in Ihrer Planung.

Grundsätzlich sollten Newsletter regelmäßig versendet werden. Dann werden Ihre Leser beginnen, sich darauf einzustellen. Schöner Nebeneffekt davon ist, dass Sie in Ausnahmefällen auf aussergewöhnliche Specials oder Events aufmerksam machen können, indem Sie außerhalb der gewohnten Regelmäßigkeit versenden.

9. Inhalt und Struktur

Die Struktur eines Inhaltes ist nicht mal so schnell nebenher erledigt. Setzen Sie sich hin und überlegen Sie sich, welches Design zu Ihrer Marke passt. Überlegen Sie sich auch, mit welcher Struktur Sie Ihre Leser durch den Newsletter führen um von ihm die gewünschte Aktion zu erhalten. Soll er auf Ihre Webseite kommen? Dann setzen Sie Call-to-Action Buttons.

Nicht jeder Leser wird gleich schon zu Beginn des Newsletters darauf klicken, also macht es Sinn, den Call-to-Action Button weiter unten nochmals einzufügen. Übrigens, fügen Sie diese Buttons immer als HTML und nicht als Bild in Ihren Newsletter ein – Bilder werden von vielen E-Mail-Clients wie zum Beispiel Outlook standardmäßig unterdrückt.

Sie können auch den Text innerhalb der Call-to-Actions variieren. Versuchen Sie es am Anfang der E-Mail mit „Jetzt kaufen“ und etwas weiter unten – für diejenigen, die sich noch nicht für einen Klick entscheiden konnten – mit „Mehr erfahren“.

Bedenken Sie, dass viele Empfänger Ihren Newsletter auf einem Mobiltelefon lesen. Daher muss der Newsletter responsiv sein. Denken Sie auch daran, wenn Sie Ihre Leser über die Call-to-Action Buttons auf Landingpages Ihrer Webseite leiten – denn auch diese müssen mobiloptimiert sein!

Überfüllen Sie Ihren Newsletter nicht mit Bildern. Abgesehen davon, dass Bilder oftmals gar nicht erst angezeigt werden, sind sie auch oft mit ein Grund, weswegen Newsletter im Spam landen. Denn E-Mail-Clients scannen den Inhalt der Nachricht nach den sogenannten Spam-Wörtern. Bilder aber können Sie nicht so leicht scannen. Wenn Sie also zu viele Bilder ohne Alt-Text hinterlegen, dann wird der Newsletter sicherheitshalber gleich als Spam markiert. Ein Alt-Text ist die Beschreibung die angezeigt wird, wenn das Bild nicht heruntergeladen wird.

10. Testen und lernen

Wenn Sie alle Punkte umgesetzt haben, dann ist Ihr Newsletter nun bereit für den Versand. Aber Achtung – es lohnt sich, noch einen Moment damit zu warten.

Senden Sie sich selbst und Ihren Kollegen sowohl auf die geschäftlichen wie auch auf die privaten E-Mail-Adressen Tests. Jeder E-Mail-Client befolgt seine eigenen Regeln, wie er einen Newsletter im Posteingang darstellen wird. Testen Sie auch, dass alle Links richtig hinterlegt sind.

Erst, wenn Sie sicher sind, dass alles passt, sollten Sie den Newsletter an Ihre Empfänger versenden. Dann brauchen Sie nur noch auf die Statistiken zu warten und erfahren damit wieder mehr über Ihre Leser! Nutzen Sie dieses Wissen, um Ihre Newsletter weiter zu segmentieren und zu verbessern.

So, nun kennen Sie die 10 wichtigsten Tipps des E-Mail-Marketings und Ihrem Erfolg steht nichts mehr im Weg. Gerne fasse ich die Tipps als Checkliste nochmals zusammen:

Haben Sie Professionelles Newsletter Tool gefunden und aufgesetzt?
Ist Ihre Kontaktliste sauber?
Haben Sie Ihre Kontaktliste sinnvoll segmentiert?
Ist Ihr Newsletter nicht nur mit einer Anrede, sondern auch nach anderen Kriterien personalisiert?
Haben Sie einen echten Absender eingesetzt?
Überzeugt Ihre Betreffzeile?
Haben Sie den Pre-Header intelligent genutzt?
Wissen Sie, wie oft Sie etwas zu sagen haben und Newsletter versenden werden?
Leitet die Struktur des Newsletters den Leser zum gewünschten Ziel?
Haben Sie den Newsletter ausreichend vor dem Versand getestet?

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg mit Ihrem E-Mail-Marketing!

Gastartikel von Michelle Büchler, Business Development Manager D-A-CH bei Mailify

Michelle Büchler ist Business Development Managerin D-A-CH bei Mailify. Sie verfügt über einen Abschluss in Marketing und Kommunikation und war zuvor viele Jahre unter anderem bei Booking.com und der Lufthansa Gruppe tätig.